Recuerdan esto? Cuando Steve Ballmer comentó en una entrevista realizada en el 2007 que nadie incluyendo a la gente de negocios pagaría 500€ por un iPhone que no tuviera un teclado. Creen que esto ha llegado a cumplirse?
Bueno pues Max Starkov , Presidente de la empresa HeBS, dedicada al Disturb Marketing en EEUU y voz destacada en esta industria escribió recientemente un artículo qué decía que “reserva en Google” y “reservar en Trip Advisor” se convertiría en una pesadilla para el sector hotelero y este comentario me recordó a la infame entrevista de Steve Ballmer.
El argumento básico es que reservar tanto en Google como en Trip Advisor provocaría una mayor dependencia de las OTA´s , se perdería el control en crear la demanda y se empeoraría el ROI. ÉL recomendaba a los hoteles continuar invirtiendo en campañas de marketing para seguir apoyando la venta directa.
Reflexionemos estos 3 puntos más detenidamente.
- Dependencia de las OTA (Online Travel Agencies)
Los hoteles que no están bien administrados tienen una alta dependencia de las OTA´s. Ellos han permitido que las empresas como Booking.com o Expedia.com dominen su inventario. En una encuesta realizada recientemente a los hoteles europeos, el 70% de ellos confirmaron que un 60% de sus reservas se realizaban por medio de estas agencias, por tanto, eran dependientes de las OTA´s.
- Utilizar metasearch
Para crear demanda es una muy buena idea pero es muy costoso y con un alto riesgo para los hoteles. La mayoría de ellos a excepción de las grandes cadenas no tienen presupuesto para invertir y luego competir con las OTA´s. Si los hoteles tuvieran un buen plan de Marketing como propone Max en su artículo sería un buen camino especialmente para las temporadas bajas pero hay que tener “riñones” para ellos. Sería el camino ideal pero no el real. Y aún teniendo recursos económicos nos plantearíamos si sería el ideal ya que si fuera así deberíamos plantearnos por qué Google y Trip Advisor están cambiando sus modelos de venta y ahora se unen a las OTA´s???
- Empeoramiento del ROI ( Return on Investment)
En este punto Max explica que las reservas procedentes de las OTA´s tienen un coste más alto que aquellas que son reservadas directamente con inversión en campañas de metasearch. Ellos han impuesto también restricciones como la paridad de precios y LRA. Yo creo que el coste de venta bajará debido a la competencia y guerra de precios que va a haber entre las OTA´s especialmente en Europa donde ya se ha aprobado oficialmente que no hay que respetar la paridad de precios. Por tanto a partir de ahora, si una OTA quiere más comisión tendrá que asumirlo ella ese incremento y no el hotel. Creo que va a venir muy bien que estas dos grande empresas como son Google y Trip Advisor entren en este mercado cobrando un 15% de comisión, porque así el resto tendrá que ajustarse si quieren mantener la misma cuota de mercado.
En resumen, lo que Max apoya en su artículo es que defiende las campañas e inversiones de ads de metasearch contra las reservas realizadas por las OTA´s. Esta postura está muy bien pero no es aceptable para la mayoría de hoteles. Y según una encuesta que Hotelient realizó a hoteles de Europa sobre la opinión de si utilizarían Trip Connect (metasearch) o Instant Booking ( OTA´s) , la gran mayoría optaron por utilizar Instant Booking. Esto indica que metaseach no ha funcionado para la mayoría de hoteles y apuestan por Instant Booking, por lo que Google y Trip Advisor se unen a este nuevo camino y apuestan por vender reservas de hoteles a través de comisiones.
No es que sea una Fan de las OTA´s pero ayudan a dar visibilidad y crear tráfico online y una vez alcanzado este nuevo posicionamiento hay que crear nuevas acciones y estrategias para incentivar la venta directa sin comisiones.
