Los hoteles europeos independientes caminan sonámbulos hacia una era de mayor dependencia de las OTA

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Durante los más de 15 años que he estado en esta industria, los hoteles independientes aquí en Europa siempre han dependido de agencias, inicialmente fuera de línea y luego en línea. Desde los días de GTA (Gulliver Travel Associates), quienes fueron dominantes en los primeros días hasta ahora, donde booking.com ha reemplazado hasta cierto punto a GTA como el agente donde los hoteles les han permitido hacerse cargo de su inventario.

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Sin embargo, estamos entrando en una nueva fase, donde ha quedado claro desde hace algún tiempo que Booking.com y Expedia han estado implementando dos estrategias muy diferentes para mantener el crecimiento y la participación de mercado. Expedia se ha expandido mediante adquisiciones con sus últimas compras de Orbitz, Travelocity y Home & Away, mientras que Booking.com se ha diversificado con sus compras de Buuteeq, debido en parte a la competencia en el horizonte de Google y Airbnb. El acuerdo anunciado recientemente que hizo que booking.com proporcionara inventario global a la reserva instantánea de Tripadvisor los convierte de manera efectiva en una OTA.

En los últimos años, Tripadvisor se ha trabajado muy duro para cultivar una relación positiva con los hoteleros, mientras que las reseñas, gracias a ellos, se han convertido en una parte cada vez más importante en la que los directores de hoteles deben concentrarse para garantizar que se publiquen los excelentes comentarios de los huéspedes. Algunos hoteles han llegado incluso a dirigir el tráfico que tanto les costó ganar desde su sitio web a su página en Tripadvisor (que también vende a sus competidores). Detrás de la recepción, ahora hay certificados y placas de excelencia de booking.com y Tripadvisor que ocupan un lugar de honor. Por muy buenas que sean estas acciones, los hoteleros están alimentando y promocionando a las mismas agencias online que les envían negocios con una factura de comisión del 15-20%.

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También hemos visto que las agencias de viajes online, incluido Tripadvisor, invierten mucho en la experiencia del usuario, lo que le facilita la reserva de un hotel, ya sea desde una computadora de escritorio o un dispositivo móvil. Desde confirmaciones enviadas directamente a su teléfono hasta marketing personalizado que le brinda sugerencias útiles basadas en sus búsquedas. Debido a su tamaño y potencia, cuentan con los recursos y la inversión para aprovechar la cantidad de datos disponibles para garantizar una gran experiencia de usuario. La mayoría de los hoteleros serían los primeros en utilizar booking.com para sus viajes de negocios, ya que toda su información personal se almacena allí. Los motores de reservas para el hotelero independiente a veces también se centran demasiado en técnicas de gestión de ingresos en lugar de en la experiencia del usuario. Reserve su hotel en booking.com, luego en su sitio, ¿cómo coincide? Hay algunos productos geniales en el mercado. Uno de mis favoritos personales y reconocido internacionalmente como uno de los mejores es GuestCentric ( www.guestcentric.com ) . Su motor de reservas, galardonado con múltiples premios, se centra en proporcionar una experiencia de usuario única con la captura de datos en su centro.

Entonces, ¿por qué los hoteles caminan sonámbulos hacia una mayor dependencia de las OTA?

La respuesta es simple: pereza. Con los cambios dentro de nuestra industria que he mencionado, lo más probable es que haya un aumento en la competencia dentro del espacio de distribución de OTA. Tripadvisor convertirse en una OTA es un gran cambio de juego, especialmente porque se encuentran en el top 3 de los sitios de viajes más visitados. Google, siendo todavía la herramienta de búsqueda número uno y su dominio total en los teléfonos inteligentes, podría convertirse en un jugador valioso. Estos cambios, si no se supervisan, les permitirán consumir aún más de su inventario, especialmente si los está promocionando abiertamente desde su propio sitio web. Sin embargo, los hoteles pueden ser inteligentes al recopilar datos de los huéspedes a través de métodos económicos como Social Wifi . Los motores de reserva y los sitios web se pueden mejorar para brindar una mejor experiencia de usuario y para interactuar con sus invitados usando Whatsapp o Facebook Messenger puede brindar esa atención especial a los detalles. Todo lo anterior se puede hacer de manera rentable e implementar sin problemas, por lo que puede concentrarse en brindar a sus invitados una experiencia única mientras comienza el proceso de disminuir lentamente su dependencia de OTA.

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Currently, in Europe, almost three quarters (74%) of independent hotel reservations comes from an OTA (Source: Phocuswright).  Now just imagine if we got that figure down just 10% by being smarter with how you connect to your guests and users on your website.  Marketing online is not just about PPC campaigns; it requires a more holistic approach which takes advantage of the very latest technology to improve your hotel in 3 ways 1)Data Collection 2)Online user experience and 3)Guest communication.

Las OTA son una parte fundamental de su distribución en línea, pero no deben ser su único enfoque. Haga del 2016 el año en que su hotel comenzó a revertir la tendencia de creciente dependencia de las OTA y comience a construir una plataforma sólida para aumentar sus reservas directas en línea.

¿Necesita ayuda para planificar la estrategia de marketing online adecuada? Hable con nosotros, envíe un correo electrónico a info@hotelient.net

Acerca del autor

John Kearney tiene más de 20 años de experiencia en ventas hoteleras y administración general de hoteles trabajando para Independent 4 y 5 * Hoteles & amp; Resorts, así como con Intercontinental (IHG) y Radisson SAS para hoteles con sede en Londres y en toda España.

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